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訂單量再破紀錄,外賣大戰將打到何時?平臺戰損如何?

2025-07-15 08:26:43 澎湃新聞

  訂單量再破紀錄,外賣大戰將打到何時?平臺戰損如何?

  記者 范佳來 吳雨欣 邵冰燕

  周末開啟第二輪補貼大戰后,外賣平臺之間的“戰爭”在工作日似乎再次“休整”。

  多家平臺交出破紀錄成績單:美團發布戰報顯示,7月12日23點36分,美團即時零售訂單量再創新高,達1.5億。其中,神搶手單量超5000萬單,拼好飯單量超3500萬單。

  7月14日,淘寶閃購聯合餓了么宣布,日訂單量再次突破8000萬創新高(不含自提及0元購)。淘寶閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上環比凈增15%。同時,訂單準時率穩定在96%。

  這番激烈的補貼大戰在周末時分賺足眼球,不過進入周中后,又逐漸降溫,記者查詢美團、淘寶閃購App發現,周末投放的大量0元購優惠券到了周一力度明顯減弱,走訪了多家茶飲門店,也恢復到日常人流。

  每逢周末就展開交鋒,這番補貼大戰將持續到何時?

  外賣大戰將常態化

  此前偶然引爆的外賣“閃電戰”,或將演變成周度、月度的常態化交鋒。

  澎湃新聞記者了解到,在常規電商促銷外,阿里試圖再造一個全民參與的促銷節日“超級星期六”:在未來100天內,消費者在每個周六都可以獲得總額為188元外賣消費紅包(紅包總額度會根據每期活動有變化),消費者用紅包支付后可以買到超低價奶茶咖啡和快消速食。

  這也意味著,每逢周末就比拼大額補貼的情況,會持續較長時間。

  對于平臺單量不斷創新高,有內部人士向記者稱,周末的訂單增長,并不是偶然,一季度以來三家外賣平臺,都在投入資源,整體的市場容量變大了,消費意愿和參與度變強了。平臺投入資金和資源,在新客轉化、單量增長、利潤留存等方面都給商家帶來一些新機會。

  接近京東的人士向澎湃新聞記者透露,京東外賣補貼策略現已轉向更精細化的模式。

  7月8日,京東正式啟動面向商家的“雙百計劃”,平臺新投入超百億元,扶持品質餐飲商家銷量破百萬,打造標桿效應,助力商家可持續增長,上線4個月,已有近200個餐飲品牌在京東外賣訂單量突破百萬。

  京東方面稱,和其他外賣平臺重點補貼茶飲不同,京東會強化對正餐、小龍蝦等餐食品類的補貼,比如7月11日新上線的16.18元一口價的小龍蝦,從而帶動增長。

  盡管各家平臺都交出了成績不錯的戰報,但根據投資機構的說法,這番外賣大戰對平臺來說消耗頗為迅猛。

  此前美團和阿里分別官宣以千億元和500億元的規模角逐外賣背后的即時零售市場。高盛預計僅今年第二季度,美團、京東、阿里三家在外賣方面的投入就會達到250億元,在今年7月到明年6月的12個月之內,阿里的外賣業務會虧損410億元,京東虧損260億元,美團EBIT(息稅前利潤)減少250億元。

  國信證券研報指出,本季度開始阿里巴巴加碼閃購業務投入,將餓了么和飛豬并入中國電商事業群,最新峰值單量已突破8000萬,在持續大力度的投入下,預計本季度淘天集團+本地生活集團總體EBITA總體為408億元,同比下降16%。

  據中金公司研報認為,今年二季度以來,京東、阿里、美團競相宣布加碼外賣、閃購補貼,雖然各平臺單量實現快速增長,但二季度利潤端受補貼投入影響承壓明顯。截至目前,這場“大戰”的激烈程度遠遠超過市場年初預期,并將對行業產生深遠影響。

  中金公司稱,各方年度投入總和在千億元水平,爭奪所謂的即時零售市場,但空間只是一個可能的期待值,若未來即時零售潛在市場規模低于預期,則各方的投入在事后看可能都過于激進,目前市場普遍無法很好地判斷近期的競爭態勢,但又對遠期競爭的結果預期存在過于一致的風險。

  7月以來,美團(3690.HK)股價累計跌幅超過3.5%,阿里巴巴(9988.HK)股價累計跌幅超過3.3%,京東(9618.HK)股價累計跌幅4.3%。

  為何平臺競相角逐外賣市場

  盡管投入不菲,為何“紅黃藍”三家巨頭還要持續高額補貼,在外賣領域跑馬圈地?

  “燒錢是向新進入者發信號,發出自己不惜一戰的信號,以形成阻嚇效應。”上海交通大學安泰經濟與管理學院教授黃少向澎湃新聞記者分析。

  美團、淘寶、京東在外賣大額投入背后,可謂各有心術,其目的并不相同。

  這一輪外賣大戰,起源于京東入局,伴隨淘寶中途殺入、美團激烈反擊進入高峰。對于阿里發力淘寶閃購的底層邏輯,有阿里人士向澎湃新聞記者稱,阿里的目標是打造“大消費平臺”,“餓了么、飛豬都已經并入阿里中國電商事業群,大家統一作戰,打通各項資源,探索新的商業模式和生意增長空間,就像茶飲是外賣的抓手,淘寶閃購也是一個抓手。”

  從數據來看,淘寶閃購增長速度及其迅猛,給美團造成了壓力,美團似乎更多處于“守”勢。7月7日,淘寶閃購、餓了么聯合宣布,日訂單數超過8000萬,市場總量從5月約1億單,迅速攀升至今天的2億單,在此期間,淘寶閃購日訂單量約增長6000萬單,拿下增量市場的60%。

  7月14日,淘寶則宣布,閃購日活躍用戶數在突破2億基礎上環比凈增15%。在非餐方面,1205個品類訂單量環比增速超過100%;3074個商家、超26萬門店訂單量環比增長超100%。

  這也意味著,淘寶閃購在投入補貼近兩周后就取得逼近美團的成績(1.5億單),據知情人士透露,面對淘寶投入的補貼帶來的壓力,美團內部已經做好應對準備,部分團隊在周末晚上提早加班,內部的夏季活動口號是“戰一夏,定乾坤。”

  2月正式上線外賣業務的京東,則是率先引發外賣“混戰”的一方。

  業內人士分析,京東希望通過外賣導流,從而提升平臺日活,帶動電商和即時零售、酒旅等,形成閉環。京東創始人劉強東本人則被業內稱為“卷王”,曾經在內部演講中,痛批京東在過去五年中沒有創新,沒有成長,沒有進步。

  不過,補貼大戰所帶來的商家爆單、騎手工作時長等問題,也成為關注議題。

  “很多補貼政策都是當周甚至當天才確認,對商家銷售預估和備貨都是考驗。”有茶飲品牌向澎湃新聞記者直言,周末“爆單潮”本質還是補貼砸出來的繁榮,持續性仍未可知,“刨除折扣優惠后,對商家究竟能帶來多少紅利?”

  “理想狀態下,要實現資源配置的社會最優,其條件是社會邊際成本等于社會邊際收益。短期來看,消費者通過大額優惠券確實獲得了實惠,但是當消費者可以免費獲得產品后,他的消費決策是消費到個人邊際效用等于0的消費量為止,而生產這些產品是有資源消耗的。因此,在這個消費量上面,社會邊際成本會遠大于社會邊際收益(即消費者的個人邊際收益)。”上海交通大學安泰經濟與管理學院教授黃少卿向記者分析。

來源:澎湃新聞

編輯:張嘉怡

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